Прогнозирование продаж— актуальная проблема для большинства компаний. Не смотря на то, что условия ведения бизнеса меняются быстро и непредсказуемо, компании стараются предугадать наиболее вероятный сценарий развития событий в будущем периоде. При этом прогноз служит основой для разработки плана.

Для чего планировать продажи? Грамотно составленный план продаж позволяет:

• Предотвратить потери прибыли, связанные с отсутствием на складе товаров;
• Минимизировать убытки от «замораживания» средств компании в неликвидных и избыточных запасах товаров и сырья;
• Планировать производство продукции, потребность в сырье и материалах;
• Планировать финансовые потоки, повысить эффективность использования финансовых ресурсов;
• Повысить рентабельность бизнеса.

Наиболее распространенной моделью прогнозирования продаж считается тренд-сезонная модель. Как видно из названия, она включает два основных элемента: тренд (тенденция) и сезон (сезонность). Давайте рассмотрим эту модель на примере.

Исходные данные

Для анализа мы взяли данные продаж за период 2011-2014 гг. в разрезе месяцев (таблица 1.). Все расчеты проводятся с изпользованием MS Excel.

Таблица 1.

Данные по продажам компании в 2011-2014 гг.

Анализ тренда

На первом этапе прогнозирования необходимо определить тренд – тенденцию роста или спада продаж. Для начала рассчитаем темпы роста продаж компании в рассматриваемом периоде.

Таблица.2

Темпы роста продаж в 2011-2014 гг.

Как видно из таблицы 2., в анализируемом периоде темпы роста продаж замедляются. Если в 2012 году оборот вырос по сравнению с 2011 годом в два раза, то в 2014 году темп роста по отношению к предыдущему году составил 159%.

Далее необходимо спрогнозировать темп роста продаж в 2015 году. Для наглядности воспользуемся графическим методом: сделаем график темпов роста и построим линию тренда.

Рисунок 1. Тенденция роста продаж компании в 2011-2015гг.

Как видно на рисунке 1., темп роста можно спрогнозировать по линии тренда. Мы видим, что в 2015 году темп роста продаж составит около 147%. Чтобы определить продажи 2015 года, умножим оборот 2014 года на прогнозируемый темп роста  в 2015 году:

56 781 115 * 1,47 = 83 468 239

При анализе 239 у.е. можно пренебречь. Таким образом, в 2015 году оборот компании составит около 83 468 000 у.е.

Сезонность продаж

После определения объема продаж в прогнозируемом периоде необходимо распределить эту сумму по месяцам. Из года в год на работу компании влияют одни и те же факторы, которые определяют сезонные колебания продаж. Чтобы выявить эти закономерности, необходимо рассчитать коэффициенты сезонности.

Таблица 3.

Расчет коэффициентов сезонности

Коэффициент сезонности в данном примере — это соотношение фактических продаж в конкретном месяце и среднемесячного оборота. Если посмотреть в таблице 3. коэффициенты для одного месяца в разрезе годов, то видно, что они не являются постоянными. Факторами, которые влияют на эти колебания, могут быть:

• Отсутствие на складе товаров, сырья, материалов;
• Простои на производстве;
• Транспортная и складская логистика;
• Проведение маркетинговых акций;
• Изменения в ценовой политике;
• Изменения в ассортименте продукции;
• Конкуренция и т.д.

Для того, чтобы сгладить эти отклонения, рассчитываются средние коэффициенты сезонности. Именно усредненные коэффициенты сезонности, которые приведены в таблице 3., мы будем использовать для распределения прогнозируемой суммы продаж.

Распределение прогнозируемого оборота

Определив сезонность, мы можем распределить по месяцам прогнозируемый оборот компании. Прогноз продаж 2015 года по месяцам приведен в таблице 4.

Таблица 4.

Прогноз продаж компании в 2015 году

Таким образом, оборот компании в 2015 году составит около 83 468 000 у.е. При этом пики продаж прогнозируются в 5-м и 7-м месяцах – 9 276 629 у.е. и 9 798 156 у.е. соответственно.

Точность прогноза

Точность — самая важная характеристика прогноза. Прогноз является точным, если отклонение фактического показателя от прогнозируемого составляет не больше 5%. Допустимым считается отклонение в пределах 10%.

На точность прогноза влияют:

• Период времени, на который разрабатывается прогноз. Например, среднесрочный прогноз (на 1 год) будет более точным, чем краткосрочный (месяц, квартал).
• Детализация прогноза — прогноз по компании в целом будет точнее, чем по отдельным областям, филиалам, отделам. Продажи по направлениям прогнозировать легче, чем по отдельным категориям и товарным позициям.
• Данные, которые используются при составлении прогноза. На работу компании влияют факторы, которые могут искажать статистику продаж. Это так называемые «шумы». Чтобы сгладить влияние шумов на точность прогноза, при анализе используют данные минимум за три года.

В нашем примере мы выявили отклонения коэффициентов сезонности, которые понижают точность прогноза. О возможных причинах этих отклонений и способе их сглаживания мы упоминали выше. Такие колебания можно спрогнозировать. Для этого рассчитаем коэффициенты вариации.

Таблица 5.

Расчет коэффициентов вариации для сезонности

Из таблицы 5. видно, что наибольшее отклонение фактического коэффициента сезонности от среднего будет в 12-м месяце – 20,58%. Давайте рассчитаем погрешность прогноза.

Для начала умножим коэффициент вариации на средний коэффициент сезонности для 12-го месяца:

(0,80 * 20,58%) / 100% = 0,164

Итак, отклонение коэффициента сезонности будет в пределах 0,164 пункта. Для определения погрешности в денежных единицах умножим отклонение коэффициента сезонности на прогнозируемый среднемесячный оборот (прогноз продаж на год, разделенный на 12).

(83 468 000 / 12) * 0,164 = 1 140 729 у.е.

Относительно прогноза продаж на 12-й месяц это составит:

(1 140 729 / 5 586 612) * 100% = 20,4%

Таким образом, наибольшая погрешность прогноза будет в 12-м месяце. Она будет находиться в пределах 1 140 729 у.е. или 20,4%.