Для того, чтобы определить значимость клиента для компании, зачастую проводят АВС-анализ по обороту. Однако далеко не каждый клиент категории "С" на самом деле является "мелким". Незначительный, если судить по продажам, клиент может свой основной бюджет оставлять у других поставщиков, а у нас делать закупки по "остаточному" принципу. Более полную картину позволяет получить комбинированный АВС-анализ, проведенный по двум критериям: фактический оборот и потенциал продаж по клиенту.

Чтобы получить информацию по первому критерию, достаточно сформировать в учетной программе отчет по продажам. Давайте рассмотрим второй параметр анализа.

Наша главная цель — определить с помощью АВС-анализа клиентов, потенциал которых не соответствует объему закупок, которые они делают у нас. Поэтому в рамках данной статьи мы не будем углубляться непосредственно в методику оценки потенциала клиента, остановимся только на ключевых моментах.

Во-первых, при оценке потенциала клиентов обязательно надо подключать в работу отдел продаж. Никто так не знает клиентскую базу, как менеджер, который постоянно общается с покупателями и имеет представление о реальных возможностях каждого из них.

Во-вторых, информацию, получаемую от менеджеров, необходимо систематизировать. Оценить потенциал клиента помогут ответы на вопросы по следующим пунктам:

• Потребность в товаре – штуки, килограммы, метры и т.д.;
• Частота заказов;
• Средний размер заказа;
• Бюджет на закупки;
• Объем активов, для обслуживания которых предназначен наш товар. Например, наша компания занимается торговлей ветеринарными препаратами, клиенты — животноводческие хозяйства. Имея данные о поголовье животных, можно оценить потребность клиента в препаратах и кормах;
• С какими поставщиками работает клиент.

Перечень вопросов может меняться в зависимости от специфики работы компании. Все вопросы оформляем в виде таблицы. На основе данных, которые менеджеры внесут в таблицу, оцениваем сбытовой потенциал клиента в денежных единицах.

Анализ данных начинаем с проведения ABC-анализа клиентов по обороту. В таблице 1. приведена группировка контрагентов по фактическому обороту.

Таблица 1.

ABC-анализ клиентов по обороту

Как видно из таблицы, 10-м клиентам присвоена категория "C" или "D". Для того, чтобы дополнительно изучить эту группу контрагентов, проводим ABC-анализ по сбытовому потенциалу (таблица 2.).

Таблица 2.

ABC-анализ клиентов по потенциалу продаж

После проведения анализа по сбытовому потенциалу мы можем получить более полное представление о клиентах, сопоставив результаты двух группировок (таблица 3.).

Таблица 3.

Комбинированный ABC-анализ

Таким образом, два клиента категории "С" на самом деле по своему потенциалу относятся к категории "А", еще один клиент (код 39727) — к категории "В". Аналогично, двое контрагентов категории "D" по сбытовому потенциалу относятся к категории "A" и "B". Итак, мы выявили клиентов, по которым надо развивать продажи, так как их потенциал раскрыт нами недостаточно.

Такой анализ можно проводить не только по контрагентам, но и в разрезе областей, районов, филиалов, каналов сбыта, и т.д. Предназначение этого инструмента — поиск резервов для повышения доходов, выполнения планов продаж. Он позволяет определить участки работы, где у вас есть "недопродажи", которые, с другой стороны, являются возможностями для роста компании.